2.3. Patērētāju kultūra

Patērētāju kultūra un mūsdienu sabiedrība ir neatdalāmas. Taču ik pa laikam der atcerēties, ka tā neizauga dabīgi kā koki mežā, bet tika radīta ar virkni mērķtiecīgu un apzinātu darbību.

Edvardu Bērniju (Edward Bernays) no šodienas skatu punkta var droši titulēt par vienu no patēriņa kultūras autoriem. Viņš bija Freida brāļadēls un sava tēvoča darbu par bezapziņas vēlmēm apvienoja ar pūļa psiholoģijas pētījumiem, lai veidotu teoriju masu kontrolei. Viņa ideja balstījās pieņēmumā, ka cilvēku rīcību vairāk nosaka emocijas kā loģika, un, pārnesot šīs emocijas pūļa līmenī, mēs varam kontrolēt sabiedrību. Bērnijs šo teoriju izstrādāja Pirmā pasaules kara laikā un konsultēja ASV valdību propagandas jautājumos. Bet pēc kara to izmēģināja biznesā ¾ un tā, ka visi mūsdienu PR censoņi var skaudībā vien noelsties.

Viņa mērķis bija panākt, lai sievietes pīpē. Tā tajā laikā nebija sabiedrībā pieņemama rīcība – nevis neveselīguma, bet sociālu priekšstatu dēļ. „Brīvības lāpas aizdedzināšana” – tā saucās šī akcija, kurā piedalījās vairākas sabiedrībā pazīstamas sievietes, kuras 1929. gada Lieldienu parādē kolektīvi un publiski aizdedza cigaretes. Tā nebija reklāma, bet ziņa, ko mediji uzķēra. Un kopš tās dienas smēķēšana ir sievietes brīvības simbols. Paradoksāli, jo smēķēšana, protams, izraisa atkarību nevis brīvību, bet šī radītā asociācija deva sievietēm brīvības ilūziju, kura spēcīgi dzīvo vēl šodien.

Šodien, skatoties TV reklāmas, var redzēt daudzus šādus apgalvojumus ¾ ko gan visu mums nesniedz dažādas preces un pakalpojumi. Arī politiķi un politiskās partijas. Bet 20. gadsimta 20-os reklāmas bija informatīvas un funkcionālas. Reklāmas un komunikāciju pāreja no racionālā uz emocionālo ir transformējusi cilvēkus no aktīviem pilsoņiem par pasīviem patērētājiem. Tagad šādu emocionālā marketinga pieeju pielieto ne tikai komercijā, arī nevalstiskās organizācijas mēģina pārdot savas idejas, izmantojot cilvēku iracionālās vēlmes. Sociālais mārketings un zaļās reklāmas lielā mērā mēģina kopēt Bernija pieeju, lai mainītu sabiedrību uz tādu, kas rūpējas par citiem un apkārtējo vidi. Tas veido diskusiju par sabiedrībā aktuālām tēmām un stimulē ilgtspējīgu patēriņu, taču vēl joprojām balstās pasīvā patērētāja pieejā, nevis veicina aktīvu radošu pilsonisku sabiedrību. Tādejādi mēs varam panāk, ka cilvēki apzinās savas tiesības un aktīvi tās pieprasa politiķiem, biznesmeņiem un kaimiņiem, bet nevar panākt to, ka paši ir aktīvi radītāji. Mēs joprojām paliekam tikai patērētāji, kas prasa un ņem, nevis dod.

Kā radīt šādu aktīvu, radošu pilsonisko sabiedrību? Tas ir daudz sarežģītāks jautājums par to, kā likt sievietēm smēķēt.

Amerikāņu psihologs Tims Kasers (Tim Kasser) uzskata, ka motivācija rada vērtības un vērtības veido motivāciju. Viņaprāt, pastāv iekšējie (intrinsic) un ārējie (extrinsic) mērķi, kas nosaka cilvēku rīcību. Ārējie mērķi ir, piemēram, daudz pelnīt, nopirkt lielu māju un mašīnu, lai uzturētu augstu statusu sabiedrībā, bet iekšējie mērķi vairāk saistās ar personīgo izaugsmi, ciešām ģimenes un kopienas saitēm u.tml. Katrā no mums pastāv abas šo vērtību dimensijas, taču atšķiras tas, kurā virzienā ir vairāk vērstas mūsu vērtības. Kasera pētījumi parāda, ka cilvēki, kuri vairāk izvirza iekšējos mērķus, ir laimīgāki, vairāk izjūt pozitīvas emocijas un arī vairāk praktizē sabiedriski atbildīgu, videi draudzīgu rīcību. Tādējādi, patērētāju kultūras attīstība, kas pamatā koncentrējas uz ārējo, materiālistisko mērķu stimulēšanu, mūs padara nelaimīgākus un arī veicina ar materiālo resursu patēriņu saistīto dabas resursu noplicināšanu un vides degradāciju.

Pēc šīs teorijas, ja kampaņa, kuras mērķis ir ilgtspējīgs patēriņš un kura mēģina panākt, lai cilvēki sāktu izmantot energoefektīvas spuldzes, cenšas cilvēkus motivēt ar iespēju ietaupīt līdzekļus, jo šīs spuldze tērē mazāk elektrības un tādejādi ilgtermiņā ļauj samazināt mājsaimniecību izdevumus, patiesībā stimulē ārējos, materiālistiskos mērķus, kas ilgtermiņā nozīmē cilvēku vēlmi vairāk patērēt un tādejādi arī lielākas slodzes vidē. Līdzīgi arī citas kampaņas, kas meklē nišas tirgus videi draudzīgiem produktiem un zaļu dzīvesveidu cenšas padarīt par mode lietu, ilgtermiņā var būt lemtas neveiksmei, jo stimulē vērtības, kas nav saistītas ar videi draudzīgu attieksmi un rīcību.

Kampaņām, kas vērstas uz sociāli atbildīgas, videi draudzīgas rīcības veicināšanu, ir jābūt vērstām uz savstarpējas sadarbības veicināšanu, iekšējās izaugsmes un kopienas piederības stiprināšanu. Tādejādi sabiedrībā tiktu veicināta pāreja uz mazāk materiālistiskām vērtībām. Taču šādas vērtību pārmaiņas sabiedrībā nenotiek vienā dienā.

Sabiedrības attīstību nosaka sabiedriski konstruēta dominējošā racionalitāte, ko uztur un praktizē liela daļas sabiedrības un ar kuras palīdzību tiek skaidrotas lietas un parādības. Mūsdienu sabiedrības pasaules uzskats izriet no apgaismības laikmeta racionālisma un multimiljardu dolāru kampaņām, kas cenšas pārliecināt cilvēkus par to, ka patēriņš, nauda un tehnoloģijas ir labākais veids, kā nodrošināt labu dzīvi. Piemēram, Procter & Gamble vien 2010. gadā mārketingā iztērēja nepilnus 9 miljardus ASV dolāru. Taču šo materiālistisko, patērniecībā un tirgus fundamentālismā balstīto sabiedrības uzskatu uztur ne tikai minētās reklāmas kampaņas, bet arī paši cilvēki ar savām vērtībām un iepriekšējo paaudžu veidotā institucionālā un fiziskā infrastruktūra.

Brīžos, kad dominējošā racionalitāte nonāk konfliktā ar nākotni, aizsākas pārmaiņas, kas ļauj sabiedrībai pielāgoties jauniem sociālekonomiskajiem un dabas vides apstākļiem. Līdz ar to sabiedrības attīstībai ir svarīgi saglabāt šo racionalitāšu daudzveidību, no kurām kāda var izrādīties piemērotākā nākotnes attīstībai. Bet tajā pašā laikā norietošajai racionalitātei ir daudzi aizstāvji, kas to cenšas noturēt dominējošajā lomā un pamatot tās nozīmību.

Lai mainītos dominējošā paradigma, ir vajadzīga ilgs sociālās mācīšanās periods. Turklāt jāņem vērā, ka cilvēki labprātāk turpina ierasto praksi, nevis pakļauj sevi pārmaiņām. Jaunajiem deputātiem, sabiedriskajam transportam un pārtikas audzēšanai mazdārziņā cilvēku prātos ir jābūt divreiz labākiem par esošo praksi. Cilvēki daudz uzmanības pievērš savam imidžam, sociālajam statusam un varai, kas pamatos nekad nemainīsies. Jautājums ir tikai kā cilvēki demonstrē savu sociālo statusu – ar lielu mašīnu, vai pašradītu jaunu skaņdarbu, vai mazdārziņā izaudzētu garšīgāko gurķi.

Pārmaiņu nodrošināšanai ir jāmainās ne tikai cilvēku vērtībām un uzskatiem par labu dzīvi, bet arī institucionālajai un ekonomiskajai sistēmai un infrastruktūrai. Nevalstiskās organizācijas droši vien ir pirmās, kurām ar to ir jānodarbojas un savās kampaņās jācenšas sociālajās un ekonomiskajās sistēmās nostiprināt Kasera minētās iekšējās vērtības. Taču jāņem vērā, ka cilvēki ir ļoti dažādi un tāpēc viena ziņa nekad nebūs pietiekami laba visiem. Tas, kas vienu iedrošinās un uzrunās, otru atgrūdīs, bet citu iestums cinismā.

http://www.guardian.co.uk/sustainable-business/pr-created-consumerism-lessons-sustainability

http://www.newdream.org/resources/2011-07-kasser-consumerism-values-and-what-really-matters